Как создать план продвижения выигрышного контента

Многие контент-маркетологи рассматривают «продвижение» как этап, который начинается сразу после публикации контента. На самом деле продвижение должно начинаться намного раньше, параллельно с производством, и большая часть работы по продвижению.

КОНТЕНТ-ПЛАН
Text Content is King appearing behind torn brown paper in crown drawing. Concept about the importance of Content in internet marketing.

Хороший план продвижения начинается с исследования аудитории и разработки целевых сообщений. Вы заметите, что чем больше усилий вы вложите в интеллект и структуру, тем более плавной и эффективной будет остальная часть вашей кампании.

Определите типы аудитории

Есть несколько типов аудитории, которые потенциально могут делиться вашим контентом.

Первый — это соавторы контента , которые могут варьироваться от партнера, помогающего создавать контент, до влиятельного лица, цитату которого вы включаете, до уважаемого члена сообщества, о котором вы просите обратную связь.

Вторая группа — это ваши промоутеры хлеба с маслом . Это журналисты, блоггеры и владельцы бизнеса, которые сделают ссылку на вашу статью или поделятся ею.

Наконец-то у вас есть усилители . Это аудитория, которая на самом деле будет читать вашу статью и делиться ею, исходя из личных интересов или для того, чтобы завоевать доверие в той или иной области.

Тип аудитории, которую вы выберете, будет иметь огромное влияние на выбор времени (т. Е. Если вы хотите сотрудничать с крупным игроком, вам нужно начинать выходить на нее РАНЬШЕ ).

У этих аудиторий также будут совершенно разные цели, и вам необходимо определить их, чтобы направить аудиторию с помощью правильных контекстных триггеров, которые заставят их работать с вами.

Провести исследование

После того, как вы определили типы аудитории, которую хотите использовать для продвижения контента, вам нужно будет разбить вещи и провести некоторое исследование, чтобы определить, какие сообщения найдут отклик.

В конце исследования вы захотите иметь хорошее представление о следующих вещах:

Темы и типы контента, которые находят отклик у вашей целевой аудитории.
Связывание / совместное использование ваших целевых аудиторий
Что вы можете предложить, чтобы получить ссылку или поделиться из каждого сегмента

Есть много способов провести это исследование.
Если вы собираете данные из первых рук посредством опросов, интервью или собственного анализа данных, вам понадобится как минимум несколько недель, чтобы все уладить.

Конечно, не всегда нужно быть таким формальным.
Например, в BuzzStream этап планирования обычно включает обсуждение того, для кого мы создаем контент и каковы их потребности.

Мы используем аналитические данные из предыдущих статей, информацию о том, что, по нашему мнению, хорошо работает в социальных сетях, а также информацию из разговоров с клиентами, чтобы направлять наш контент.

Как только у вас будет достаточно данных о своей аудитории, вы должны попытаться сегментировать свои цели по типу сообщений и представлению ценности, которые будут им наиболее резонировать.

Определите сегменты обмена сообщениями

Как правило, группы, которым необходимо быстро двигаться, создают единый обмен сообщениями, который будет иметь смысл для большого списка контактов, изменяя незначительные изменения по мере их продвижения. Как это ни парадоксально, этот подход может фактически увеличить количество времени, необходимое для достижения ваших целей по охвату, потому что общий обмен сообщениями обычно непривлекателен.

Сегментирование ваших коммуникаций — лучший способ повысить отклик на ваши кампании по продвижению контента.

Чтобы правильно сегментировать, вам нужно вернуться к исследованию аудитории. В частности, вам нужно убедиться, что ваш обмен сообщениями контекстуально релевантен и ясно демонстрирует ценность.

Здесь может быть очень полезно развитие личности, особенно если вы управляете большой аутрич-командой. Я бы порекомендовал вам вести общий документ и записывать людей, на которых вы ориентируетесь для каждой кампании, чтобы товарищи по команде могли вернуться к ним, когда они будут участвовать в аналогичных будущих кампаниях.

Развитие вашей аудитории и личности ведет непосредственно к созданию списка.
Составление списка может быть довольно обременительной и повторяющейся задачей. Но я бы посоветовал вам обратить пристальное внимание на этом этапе и убедиться, что вы добавляете потенциальных клиентов разумным и методичным образом, потому что составление правильного списка сделает все аспекты вашей кампании более гладкими.

Хорошая новость заключается в том, что у вас уже есть серьезные исследования, которыми вы можете руководствоваться, поэтому вы должны знать, что делает хорошую перспективу, и сообщить об этом своей команде.

В мире есть потенциально безграничные перспективы охвата при правильном угле наклона и угла наклона, так как же узнать, что в вашем списке достаточно?

Вы захотите вернуться к своей сегментации, потому что на самом деле вам почти всегда лучше будет думать в терминах построения сегментированных списков охвата (множественное число).

Во-первых, рассмотрите свои цели продвижения. Сколько ссылок / репостов и т. Д. Вам нужно, чтобы сделать эту кампанию стоящей?

Затем рассмотрите общий уровень отклика / ссылок / продвижения этих сегментов.

Лучшими источниками этой информации являются предыдущие информационные кампании, которые вы отправляли в аналогичные сегменты.

Как только у вас это получится, вы разделите свои целевые ссылки на степень успеха, чтобы получить свой целевой список охвата.

Последний шаг, который может дать вам немного больше свободы действий (и должен считаться критически важным, если вы привлекаете аутсорсинг для создания списков или иным образом получаете списки от людей, которые непосредственно не знакомы с перспективами вашей идеи), — это 5-кратное увеличение размера вашего целевого списка.

Это будет означать, что вы потратите больше времени на проверку потенциальных клиентов, но также значительно приблизитесь к достижению своей цели.

Предпусковое взаимодействие

В некоторых случаях вы получите намного больше ответов от своих потенциальных клиентов, если сначала разогреете их, прежде чем о чем-либо попросить.

Следует сказать, что так будет не всегда. Наиболее важными элементами успешной информационной кампании являются актуальность и ценность для вашего потенциального клиента. В самом деле, если ваши обязательства будут казаться корыстными или лицемерными, они действительно могут навредить вам.

В частности, если потенциальные клиенты заняты или которым ежедневно делаются сотни запросов, вам лучше сразу перейти к делу.

Тем не менее, есть место для построения отношений, особенно там, где такое взаимодействие является естественным. Один очень надежный подход — обратиться к любому, на кого вы ссылаетесь или на которого ссылаетесь в своем сообщении, чтобы дать им возможность уточнить моменты, которые вы включаете, или предложить обновленную информацию.

По мнению других, вы захотите быть более оппортунистическим. Составьте списки Twitter и Feed.ly, участвуйте в обсуждениях на форумах или живите там, где они живут.

Но, пожалуйста, не упоминайте их один раз в Твиттере или оставляйте беглый комментарий в блоге. Будет очевидно, что вы делаете, и это снизит ваши шансы на успех.

График продвижения

Неделя перед запуском вашего контента, вероятно, будет самой загруженной в вашем цикле продвижения. Здесь вы укрепляете свои списки, получаете поддержку от ключевых влиятельных лиц, планируете объявления и начинаете предварительную разъяснительную работу.

Предварительное тестирование содержимого

Предварительное тестирование контента — отличный способ получить понимание и поддержку со стороны влиятельных лиц и ключевых членов аудитории.

По сути, на этом этапе вы хотите получить предварительный просмотр вашего контента перед людьми с соответствующим опытом, которые могут улучшить информацию или даже добавить к ней.

Помимо улучшения вашего контента и получения нюхательного теста от людей, которые знают, о чем они говорят, вы также создадите ощущение инвестиций, которое повысит вероятность того, что влиятельные лица будут делиться контентом, когда контент будет запущен.

Есть два подхода к этому.

Целевой подход — этот путь включает составление списка соответствующих влиятельных лиц и прямое обращение к мыслям / отзывам. Если вы пойдете по этому пути, вы фактически проведете раунд охвата до того, как ваш контент будет опубликован. Это, очевидно, усложняет вашу кампанию, но даже несколько успехов могут сделать ваш контент доступным для более широкой аудитории.

Волонтерский подход — это намного проще. Просто опубликуйте сообщения в социальных сетях, чтобы подписчики знали, что вы собираетесь выпустить новый контент и ищете рецензентов. Очевидно, здесь у вас меньше контроля, но вы все равно можете получить больше контактов и акций без значительного увеличения затрат на охват.

Независимо от того, какой подход вы выберете, убедитесь, что вы даете влиятельным лицам / членам аудитории достаточно времени, чтобы фактически дать обратную связь.

Проверить воронки на сайте

У вас есть влиятельные лица, чтобы делиться вашим контентом, трафик, поступающий от соответствующей аудитории, читатели, которые взаимодействуют с изданием …
…и что потом?

Нет ничего более разочаровывающего, чем часть контента, которая работает хорошо, но не приводит к конверсиям для ваших реальных бизнес-целей.
Найдите время, чтобы продумать следующие шаги, которые должен предпринять посетитель после того, как прочитает ваш контент.

Ищите возможности встраивать загружаемый контент, вставлять стратегические (не слишком раздражающие) всплывающие окна или направлять сам контент к конверсии.

Очередь объявлений и платное продвижение

Если вы собираетесь приложить немного усилий для рекламы, сейчас самое время собрать изображения и обмен сообщениями для них.

Вы также захотите составить график тестирования для сетей, в которых вы собираетесь продвигать, и подготовить все варианты тестирования.
Создание предварительных шаблонов информационно-пропагандистской деятельности

Мы упоминали о важности целевого обмена сообщениями для каждого сегмента аудитории на протяжении всей статьи, теперь пришло время собрать все это воедино.

Во-первых, завершите сегменты, в которые вы собираетесь отправить.
Затем создайте свои шаблоны, выделяя собранную вами информацию. Основное внимание следует уделять установлению релевантности, демонстрации прямой ценности, которую получит контакт от продвижения вашего произведения, и предварительному рассмотрению любых возражений.

Обратите внимание, что я не включаю персонализацию в этот список. В этом, вероятно, есть некоторые крайние случаи, но, как правило, если ваша «персонализация» достаточно обобщаема, чтобы включить ее в шаблон через поля слияния, она будет бесполезной (или вредной) в вашей работе.
Вместо этого оставьте место в шаблоне для индивидуальной индивидуальной настройки на разовой основе.

Наконец, создайте хотя бы один тестовый вариант для каждого шаблона в вашей кампании. Это позволит вам удвоить более успешный обмен сообщениями во время последующих раундов охвата.

Черновики VIP-писем

Некоторые из ваших сегментов аудитории будут состоять из авторитетных публикаций и влиятельных лиц, которые получат большую выгоду от полностью настраиваемых электронных писем. Это особенно актуально, если вы взаимодействовали с ними, чтобы наладить отношения до проведения разъяснительной работы.

Для всех этих случаев вам следует заранее создать черновики писем. Таким образом, вам не придется продумывать настраиваемые сообщения в день запуска со всем хаосом, который это влечет за собой, а также вы будете уверены, что быстро получите эти VIP-письма (обычно вы захотите отправить их в первую очередь).
Настал день запуска, и вся ваша тяжелая работа, ведущая к этому моменту, вот-вот будет подвергнута испытанию.

Теперь вы увидите преимущества своей подготовки. Если вы нашли время, чтобы собрать все движущиеся части на свои места, вы сможете плавно выполнять свои задачи и отправлять сообщения как можно более плавно.
По-прежнему будет некоторый хаос (он всегда есть), но это будет хаос организованного разнообразия.

Отправить VIP-письма

Самое первое, что вы захотите сделать после того, как разместите свой контент вживую, прежде чем даже делиться в социальных сетях или взрывать свои списки, — это рассылать информационные сообщения критически важным авторитетам.

Причина этого проста:

Если вы предоставите лидерам мнений первый доступ к контенту (и дадите им знать об этом), они будут чувствовать, что к ним относятся преимущественно, и с большей вероятностью будут продвигаться.

Вот где преимущество наличия готовых черновиков особенно полезно, потому что вы определенно не хотите большой задержки перед тем, как сделать общее объявление.

Продвигайте свою аудиторию

После того, как вы отправите свою критическую информацию, вы захотите продвигать свою существующую аудиторию, чтобы начать пробуждать интерес к своей работе.

Это включает в себя отправку электронных писем в ваши списки рассылки, планирование публикаций в ваших социальных сетях, оплату ваших социальных объявлений, если это имеет смысл, и иное распространение информации среди людей, которые явно хотят получать от вас известия.
Поэтапный охват

Теперь, наконец, пришло время начать рассылку информации большинству из вашего списка.

Хотя очень заманчиво послать всем как можно скорее, лучший подход — поэтапно проводить разъяснительную работу.

Это означает отправку соответствующих вариантов шаблона примерно в четверть каждого из ваших сегментов. Дайте этим подсегментам время для ответа (полдня даст вам достаточно данных для продолжения). Затем, в зависимости от количества откликов на каждый из ваших шаблонов, отправьте победивший вариант в оставшуюся часть сегмента.

Этот подход, очевидно, более сложен и, безусловно, не идеален. Во многих случаях вы не получите то, что обычно считалось бы «статистически значимой» выборкой, учитывая небольшой промежуток между отправкой первого и второго этапов вашей разъяснительной работы. Однако даже эта ограниченная информация может привести к резким различиям в ответных мерах по охвату, и это почти всегда стоит того.

Ответить и модерировать

После того, как вы проактивно продвигаете свой контент, вы захотите выделить остаток своего дня, чтобы ответить людям, которые взаимодействуют с вами.
Это включает, но не ограничивается:

  1. Модерирование комментариев в блоге
  2. Отвечая на ответы на вашу информационную поддержку
  3. Присоединяйтесь к разговору в соцсетях
  4. Ретвитинг сообщений, хвалящих или вызывающих обсуждение вашего контента
  5. Отвечая на любые вопросы вашей аудитории
  6. Дальнейшее усиление контента, если вы заметили, что он публикуется в других сетях.

Публикация контента, который подбирается или упоминается в публикациях
Удвойте выигрыш в соцсетях

Если вы публиковали несколько сообщений в разных социальных сетях в день запуска, вы почти наверняка заметите, что одни публикации и обмен сообщениями превосходят другие.

Предполагая, что это так, вы захотите придать этим успешным сообщениям дополнительный импульс и изменить обмен сообщениями по каналам, чтобы отразить элементы, которые нашли наибольший отклик.
Если вы мало инвестировали в платные соцсети, сейчас отличное время для этого, так как вы уже знаете, какие публикации будут успешными без требований раннего этапа A / B-тестирования.

С другой стороны, если вы замечаете, что не получаете особого отклика ни на одну из ваших публикаций, это довольно явный признак того, что вам нужно ввести совершенно новый обмен сообщениями.

Увеличить акции

Следите за разговором в течение недели, уделяя особое внимание репостам или комментариям от влиятельных лиц за пределами вашего часового пояса или стандартных рабочих часов.

Как только вы увидите, что к разговору присоединяются новые люди, запланируйте ретвиты / благодарности, чтобы получить информацию о трафике и построить социальное доказательство, а также отношения.
Отправляйте контент в информационные бюллетени и группы
Вы можете легко получить квалифицированный трафик для своего контента, отправляя его на сайты сообщества, рассылая информационные бюллетени по электронной почте и еженедельные обзоры.

На большинстве сайтов сообществ есть рекомендации по саморекламе, поэтому изучите их и убедитесь, что у вас правильное соотношение постов (ваш контент по сравнению с другими) и вы соблюдаете все правила. И, конечно же, убедитесь, что вы четко заявляете о ценности и не занимаетесь продажами. Вы определенно не хотите навредить своей репутации или попасть в черный список из будущих публикаций в распространенном сообществе.

Кампания по возврату ссылок (несвязанные упоминания)

Если ваш контент был вообще популярен, велика вероятность, что люди поделились им (или его элементами), не ссылаясь на вас напрямую.

Кампания по восстановлению ссылок поможет вам получить ссылки и поделиться своей работой от людей, которые активно проявляют интерес.

Есть много инструментов / процессов для запуска успешной кампании по восстановлению ссылок. Вы даже можете настроить оповещения, чтобы отслеживать возможности на постоянной основе. Вместо того, чтобы вдаваться в полный цикл здесь (это просто, но есть приличная сумма, которую нужно охватить), я бы порекомендовал вам статью Даррена Кингмана об эффективном восстановлении ссылок, которая дает глубокое погружение в эту тему.

Непрерывный охват

Если первый раунд разъяснительной работы зажжет огонь, постоянная пропаганда — это то, что будет поддерживать его.

По сути, вам просто нужно пополнить свой список подходящих потенциальных клиентов, следуя тому же процессу, описанному ранее, за исключением того, что на этот раз вы сможете отправлять информационные сообщения, зная, что работает для сайтов в их нише.

Вы можете запланировать этот процесс ежемесячно или ежеквартально, или же, если вы используете BuzzStream, вы можете использовать нашу функцию поискового запроса, чтобы регулярно получать обновленные рекомендации для потенциальных клиентов.

Измените свой контент

Перепрофилирование вашего контента — это определение низко висящего фрукта, но это может экспоненциально увеличить его ценность.

Вот несколько идей для начала:

  • Создайте видео, в котором освещаются ключевые моменты вашей статьи.
  • Создайте вебинар с живыми вопросами и ответами
  • Извлеките данные или факты и создайте инфографику
  • Преобразуйте статью в загружаемое руководство или шпаргалку
  • Используйте статью как основу для публичного выступления.
  • Чтобы ответить на запросы HARO, возьмите информацию из статьи.
  • Отвечайте на вопросы на Quora, используя содержание статьи

Заключение

После того, как ваша рекламная кампания подойдет к концу, потратьте некоторое время на анализ таких показателей, как репосты, посещения и конверсии. Назовите то, что вы хотите вспомнить в следующий раз.

Классифицируйте и делайте заметки о влиятельных лицах, которые помогли продвигать ваш контент, чтобы ваша команда могла использовать эти отношения в будущем и создать эффект снежного кома в будущих кампаниях.

Вам также следует вернуться к своим исходным спискам влиятельных лиц. Вероятно, что некоторые люди, которых вы изначально считали умеренными влиятельными лицами 2-го уровня, на самом деле оказались сторонниками 1-го уровня. Реорганизуйте список на основе результатов вашей кампании, чтобы вы могли лучше подготовиться к переходу к следующему проекту.

Как набрать много подписчиков в Тик Ток

Как применяется шоколад в косметологии?

Форекс инвестирование – деньги на ветер или надежный способ заработка?